Во время Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ) Агентство стратегических инициатив (АСИ) организовало сессию «Отечественные бренды: новые возможности для роста». Ее участники обсудили особенности и возможности текущей ситуации для быстрого роста перспективных отечественных брендов.
Помощник президента России Максим Орешкин заявил, что после ухода иностранных компаний на российском рынке появилось большое количество ниш, поэтому необходимо поддерживать отечественные компании, чтобы они занимали освободившиеся места.
«Если посмотреть по стране – много качественных продуктов, которые неправильно упакованы, не несут в себе идею или эмоцию. Конкурс брендов АСИ именно о том, как создать стимулы для развития большого количества качественных брендов, которые привлекут внимание потребителей и станут узнаваемыми. На конкурс пришло 5 тыс. заявок от компаний по производству одежды, продуктов питания, разработке технологичных решений», – сообщил Орешкин.
«Ключевой критерий «входа» на конкурс – это рост выручки за предыдущие два года. И это не должны быть крупные бренды, такие как Сбер, РЖД, Аэрофлот. Какой запрос от номинантов? Научиться формированию культуры бренда, получить возможность рассказать о нем на телевидении, в социальных сетях. И я благодарю наших партнеров, которые предоставляют свои ресурсы для продвижения отечественных брендов», – сказала Светлана Чупшева.
Глава Сбера Герман Греф рассказал, почему в России мало сильных брендов. «Первая причина – отношение к политике брендов в системе образования. Если посмотреть, что изучают в программах MBA и EMBA, то у нас в разы меньше уделяется внимания [бренд-менеджменту], чем в западных бизнес-школах. Вторая – построение бренда. Это не задача маркетолога, это большой элемент всей компании, корпоративной культуры. Ты не можешь достичь успеха, если вокруг бренда не строишь корпоративную культуру, она должна отражать суть и целеполагание [компании]», – подчеркнул Греф.
Третье – управление всем жизненным циклом бренда. Он требует таких же инвестиций, как любой другой продукт, считает глава Сбера. «Ты должен постоянно заниматься исследованием и аналитикой, чтобы совместить твое представление, что ты хочешь дать клиенту, и то, что твой клиент о тебе думает. Это абсолютно окупаемая с денежной точки зрения история. Нужно регулярно инвестировать [в бренд], недопустимы перерывы», – подчеркнул Греф.
Он обратил внимание, что из топ-50 брендов товаров повседневного потребления в нашей стране только девять являются полностью российскими, остальные продаются под видом отечественных. Говоря о влиянии бренда на популярность продукта, Греф привел в пример сферу общепита. Так, уровень продаж сети ресторанов «Вкусно и точка» в 2022 году упал на 18 % по сравнению с ушедшим из России «Макдоналдсом» в 2021 году, аналогичные показатели сети кофеен Stars Coffee снизились на 76 % за год по отношению к покинувшей российский рынок компании Starbucks.
По мнению дизайнера Артемия Лебедева, в России сложилась уникальная ситуация: несмотря на уход западных компаний, отечественные компании не торопятся их занимать, «свято место оказалось пустовато».
«Они не пользуются этой удивительной ситуацией. Казалось бы – действуйте, выходите, стройте свои бренды, предлагайте свой продукт, но мы все равно сидим в некой тоске. Многие даже боятся по-русски написать свое название. Есть потребность сделать что-то похожее на западное, написать латиницей, отстроиться от своих, мы почему-то не выросли из этого нашего национального явления. Мы настолько стесняемся своего, не ценим сами себя, хотя мы прекрасная страна, прекрасная культура, язык, возможности», – сказал Артемий Лебедев.
При этом, по словам гендиректора АНО «Диалог» Владимира Табака, 79 % россиян пользовались брендами, которые ушли с рынка, но 77 % жителей «не то чтобы жаждут, чтобы они вернулись».
«Все говорят: замените их российскими, мы не против, главное, чтобы они были качественные. Это как раз отвечает на вопрос, есть ли в них потребность. Теперь дело в масштабировании этой истории. Что касается отношения к российским брендам, аудитория называет их «современными», «безопасными», «востребованными», «доступными», – сказал Владимир Табак.
Телевидение готово поддержать продвижение перспективных российских брендов, подчеркнул гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст. По его словам, «Первый канал» рассматривает возможность прорекламировать в течение трех месяцев небольшие стартапы, чтобы посмотреть, как это повлияет на уровень продаж. «Мы принимаем участие в создании брендов и заинтересованы в маленьких компаниях. В бренде самая важная вещь – образ и качество. Телевизионные каналы и Интернет – сейчас главные движки [для популяризации российских брендов]», - отметил Эрнст.