Компания Greenwise производит из растительного сырья продукцию, которая внешне и по вкусу напоминает мясо, курицу или рыбу — котлеты, филе, тунец и джерки. Ее генеральный директор Артем Пономарев ради бизнеса оставил карьеру юриста и открыл собственное производство готовой продукции, которая сегодня поставляется не только на российский рынок, но и в другие страны.
В интервью циклу «Страну меняют люди» Артем Пономарев рассказал, как начал заниматься бизнесом, с какими трудностями ему приходится сталкиваться в новой для России отрасли и как АСИ помогает ему с ними бороться.
— Наше производство начинается со сбора сои с высоким содержанием белка. Её прессуют и обезжиривают для получения пищевого шрота, после чего сырье везут по железной дороге с Дальнего Востока в Калужскую область. На последнем этапе используется экструзия — процесс перемалывания сырья в специальном устройстве, похожем на большую мясорубку, но с нагревательными элементами внутри, чтобы не просто размельчить, а расплавить ингредиенты для получения продукта с новыми свойствами. Такая технология применяется в производстве кукурузных палочек, чипсов, протеиновых батончиков, сушеных гранул в приправах для лапши быстрого приготовления, кормах для животных. Мы же используем растительное сырье для производства снеков, котлет, фарша, филе.
В последние годы идёт много споров, можно ли называть растительную котлету котлетой, а растительное молоко — молоком, хотя потребители давно называют эту продукцию так, как им удобно. Меня удивляет, что кокосовое молоко может считаться кокосовым, а соевое почему-то не может. Если посмотреть шире — мы не задумываемся, почему мясо или молоко в нынешнем виде признано эталоном по качеству. В мире развивается медицина, появляются новые технологии, но в сфере питания мы недалеко ушли от того момента, когда человек пожарил мясо на костре. Да, придумали маринады, специи, но база осталась та же.
Коллеги из традиционной пищевой отрасли видят рынок растительных белков только как кормовой сектор или как продукт, предназначенный для веганов и вегетарианцев, но мы хотим изменить это восприятие. Мы пытаемся объяснить потребителям, что нет ничего страшного в растительных продуктах...
— Вокруг них, правда, много мифов.
— Да, ещё с 90-х годов сою воспринимают как генно-модифицированный продукт, хотя это не так. ГМО в нашей стране запрещены.
Есть также убеждение, что соя содержит женские гормоны, и от её употребления вы якобы станете женщиной, но это тоже, конечно, не соответствует действительности.
Многие считают, что без мяса невозможно получить достаточно белка, но и это не так. Растительные белки текстураты содержат до 50% белка, концентраты — 65–70%, а изоляты — до 90%.
Я не призываю полностью отказаться от продукции животного происхождения, как минимум, потому, что делать это нужно с умом. Растительный белок полностью не заменяет животный.
Более того, растительные продукты полезны, потому что содержат большое количество белка. С его дефицитом могут столкнуться даже те, кто не придерживается никаких диет. Если провести эксперимент, отслеживая свой рацион, то многие могут обнаружить, что не получают достаточное количество белка: суточная норма — от 60 до 140 граммов, в зависимости от физической формы и нагрузок. Дело в том, что современные люди едят высококалорийную и углеводную пищу, но не белковую, что приводит к несбалансированному питанию. Проблема актуальна для всего мира, не только для России.
— Как вы начали заниматься производством продуктов из растительного сырья?
— Началось все с семейного бизнеса.
В детстве моему отцу бабушка сказала, что нужно заниматься делом, которое связано с продуктами питания, потому что всегда люди будут хотеть есть. Но отец пошел не в стандартную историю «купи-продай» на овощебазе, хотя в этом ничего плохого нет, а в перерабатывающую промышленность. Стал заниматься переработкой растительного сырья: сои, пшеницы, гороха, для получения ингредиентов, которые могут использоваться в пищевой и кормовой промышленности.
Шли годы, отец стал первым представителем одной из крупнейших американских компаний в России, которая занималась переработкой растительного сырья.
К 2005 году, набравшись опыта, отец открыл собственную компанию, которая по сей день работает в городе Малоярославец Калужской области. В нулевые годы этот регион активно развивался. Территория оказалась подходящей для производства и экспорта благодаря удобному географическому расположению, наличию железной дороги и прямых рейсов за границу. Власти Калужской области смогли привлечь тогда множество зарубежных компаний, таких как Volkswagen, Samsung, Lotte, Nestle.
У меня же не было желания идти стопам отца. Я окончил юридический факультет в Высшей школе экономики, а после вуза начал карьеру по специальности, не полагаясь на поддержку родителей. Сначала работал судебным представителем в Высшем арбитражном суде, затем перешел в консалтинг. Вкладывал много усилий в то, чем занимаюсь, но жесткий рабочий график и постоянные отчеты о проделанной работе меня напрягали, поэтому спустя время ушел в журналистику. В Российском агентстве правовой и судебной информации писал про судебные дела, но спустя два года решил двигаться дальше.
Я заинтересовался программой зарубежных университетов по цифровому праву, так как гражданское на тот момент мне уже казалось скучным.
В мире тогда было всего три программы по обучению цифровому праву, и я в Нидерландах, на родине юриспруденции, выбрал один из старейших вузов — Лейденский университет.
Во время учебы многое узнал о пищевой отрасли, потому что, владея английским языком, параллельно часто помогал отцу и его коллегам на международных выставках. После вуза была возможность продолжить карьеру в IBM или других международных гигантах, но я решил вернуться в Россию.
— Почему?
— Не было какого-то рационального обоснования, кроме того, что хотел как-то помочь семье.
Я часто принимаю решения интуитивно, не боясь совершить ошибку. Наверное, это связано с тем, что у меня много других проектов, кроме «Гринвайз» — преподаю в ИТМО на факультете биотехнологий, являюсь приглашенным лектором МПА, ВШЭ, Skolkovo.
Идея лежала на поверхности — семейный бизнес был связан с продажей пищевых и кормовых ингредиентов для других компаний, которые занимаются производством готовых продуктов. У меня не было образования биолога, технолога или нутрициолога, но я захотел изготавливать альтернативные продукты, используя наше сырье. Стал проходить разные курсы за рубежом, изучал специализированную литературу, задавал вопросы технологам, которые работали в компании отца, а самое главное — много экспериментировал.
Перед основанием компании мы провели множество тестов на производстве, ездили на различные выставки, где можно было перенять опыт у коллег и представить наш продукт. Мне важно было понять наш потенциал и наше реальное положение на рынке. Это как в спорте: одно дело играть в футбол во дворе, а другое — участвовать в соревнованиях.
Впервые мы показали миру свой товар в 2018 году на выставке в Манчестере и получили положительную обратную связь от посетителей и долю разумной критики. Вернувшись обратно в Россию, начали работу над ошибками, почти на год поставив на паузу идею запустить продажи продукта, чтобы изменить вкус, ароматику, дизайн упаковки, рекламную стратегию. После чего постепенно стали выходить на отечественный рынок.
Хотелось сделать мясной продукт, не используя при этом мяса.
Первое, что пришло на ум с учетом оборудования, которое было в наличии, выпустить снеки — вяленое мясо из растительного сырья. Соево-пшеничные кусочки растительного белка маринуются в ароматической смеси с маслом, солью и специями. Готовый продукт помещается в мягкую упаковку с металлизированным покрытием, что позволяет стерилизовать продукт при высокой температуре без использования консервантов, обеспечивая срок годности до 12 месяцев. С этой линейкой продукции 21 января 2019 года и была зарегистрирована компания Greenwise.
Компания родилась усилиями трёх человек: я отвечал за юриспруденцию и производственные вопросы, моя коллега Юлия Марсель взяла на себя маркетинг, анализ рынка, связи с общественностью, мой друг Георгий Железный занялся финансами и всем, что связано с реализацией продукта.
Так совпало, что в тот момент дистрибьюторы стали привозить в Россию товары международной компании Beyond Meat, которая производит заменители мяса на растительной основе. Это вызвало интерес к альтернативным продуктам — люди могли не просто спорить о них в интернете, но и реально попробовать котлету из растительного мяса в магазине или ресторане.
— Поймали хайп?
— Абсолютно, особенно когда через несколько месяцев в «Азбуке вкуса» появились гамбургеры от Beyond Meat по пять тысяч рублей за килограмм...
Мы поняли, что нужно работать не только на локальном рынке, но и выходить на экспорт, поэтому стали расширять линейку продуктов. Помимо снеков начали просто выпускать в упаковке соевые текстураты, но более интересной формы и текстуры, которая бы имитировала структуру мясных волокон. Позднее появилась линейка охлажденной продукции: фарш и кусочки филе растительной «говядины» и «курицы», а также замороженной: котлеты из растительного «тунца», «курицы» и «говядины».
За всё время существования компании мы постоянно что-то преодолевали.
Каждый раз стоило только поднять голову, как над ней пролетала булава...
Но нам повезло, что мы изначально не пошли на рынок общественного питания. Обычно потребителя знакомят с таким необычным новым продуктом через кафе и рестораны, а мы зашли сначала в сетевые магазины. Казалось бы, это неправильный ход, но именно в период COVID-19 заведения общепита закрылись, а наши товары остались на прилавках.
Мы стали пионерами на рынке растительной продукции, так как конкуренции практически не было. Плюс наша молодая команда выделялась стилем общения со своей аудиторией и активным участием в публичных дискуссиях, что привлекло внимание к нашему бренду. Постепенно другие компании начали проявлять интерес к нише, и мы стали активно сотрудничать с ними, предлагая растительные ингредиенты для их собственных продуктов.
— Вышли на рынок B2B?
— Да, потому что прекрасно понимали, что компании с нами или без нас выйдут на рынок растительных продуктов. К тому же, когда он составляет всего полпроцента или один — говорить о конкуренции нет смысла, потому что все участники оказываются в одинаковых условиях. Образно говоря, все едут в одном лифте, толкаются, но выходят на одном этаже. Подумаешь, кто-то окажется на плечо впереди тебя — это не повлияет сильно на ситуацию, так что мы начали помогать всем остальным, кто работал в нише. Это и для нас стало финансовым подспорьем.
Мы стали предлагать местным производителям пищевых продуктов наше растительное сырье вместо импортного мясного, что снижало себестоимость конечной продукции и повышало имидж головной компании. У нас возникла мысль: если можем создать продукт полностью из растительного сырья, то продукты с 50% заменой будут ещё лучше. Такой маркетинговый ход позитивно сыграл в направлении B2B.
Бизнес начал быстро развиваться: увеличились продажи, и мы вышли на экспорт. Стали поставлять как ингредиенты, так и готовую продукцию в США, Австралию, Мексику, Канаду, Японию, Беларусь, Казахстан, Узбекистан, Таджикистан, Армению, Грузию, а также страны Балтии — Латвию, Литву, Эстонию. Сейчас выходим на рынки Сербии, Израиля и Турции, исследуем Индию и заходим во Вьетнам.
— Что было самым сложным за пять лет?
— Сложно сталкиваться с непониманием со стороны представителей традиционной пищевой промышленности, хотя есть примеры других стран и даже пример нашей компании. Я хочу объяснить, что растительные белки — это полезно, и не нужно воспринимать это как сектантство.
Сегодня производство растительной продукции развито в Китае, Индии, Южной Африке, ОАЭ и Саудовской Аравии. В этих странах на государственном уровне разрабатывают стратегии развития отрасли, так как видят связь со здоровьем нации, потому что от этого зависит ВВП. Люди — рабочая сила. Чем они здоровее и успешнее — тем у них выше и дольше покупательская способность, которая напрямую влияет на ВВП.
Отрасль альтернативных продуктов в России достаточно молодая. Пока внимание государства направлено на традиционную пищевую промышленность, которая получает значительную финансовую поддержку в отличие от нас. Хотя мы можем помочь производителям снизить их затраты за счет использования растительного сырья, потому что в этом случае не нужно тратить деньги, допустим, на содержание скота.
Подчеркну еще раз, что я говорю не о полной замене мяса, а о частичной. Мы подсчитали, что замена 30% мясного сырья на растительное при полной загрузке нашей компании позволит производителям сэкономить порядка 75 миллиардов рублей в год. Это бюджет условной Карелии!
К тому же, если говорить про продовольственную безопасность, то производство растительного сырья исключает риски, связанные, например, с болезнями животных. Но даже если на уровне государства все-таки будет принято решение жить только на органическом мясе, я считаю, что нужно развивать экспорт.
В Индии живет полтора миллиарда человек, из которых 45% — вегетарианцы. Торговля с зарубежными партнерами может стать значительным источником дохода для бюджета России. Так что отрасль перспективная, а значит её необходимо развивать и поддерживать.
Во многом поэтому в 2020 году я решил создать сообщество, поддерживающее идею производства альтернативной еды. В Ассоциацию производителей альтернативных продуктов вошли производители ингредиентов, готовых продуктов и оборудования, учебные заведения, ретейлеры, консалтинговые агентства, дизайнеры, специалисты в сфере защиты интеллектуальной собственности.
Мы стали помогать друг другу, например, благодаря взаимной поддержке товары из растительного сырья от 40 производителей появились на полках «Самоката». Начали также поддерживать экспортеров — проводили для них аналитику рынка и давали рекомендации, то есть всячески продвигали производство продукции из растительного сырья.
Ключевой задачей Ассоциации было не просто объединение и создание сообщества единомышленников, хотя это тоже важно, а получение ГОСТов на альтернативные продукты — всё-таки во мне продолжал жить юрист.
Кстати, помимо ассоциации, которую я создал, идею потребления альтернативной еды помогает продвигать Агентство стратегических инициатив. Мы планируем провести встречу с коллегами из отрасли, чтобы обсудить существующие проблемы и предложить конкретные решения, опираясь на наш многолетний опыт.
Наша основная задача — с помощью инструментов АСИ изменить отношение регуляторов и потребителей к растительным продуктам, активно выступая на разных площадках, от молодежных встреч до заседаний с представителями государственных органов. Сейчас работаем над тем, чтобы использовать растительную еду в социальных учреждениях.
— Зачем вы всем этим занимаетесь?
— Мне просто нравится этим заниматься, потому что это направление дает мне возможность примерить на себя разные роли: от предпринимателя до специалиста производства.
Через 10 лет я вижу Greenwise как лидирующую компанию на рынке России и стран СНГ подобно крупным международным компаниям, таким как сегодня французская Roquette. Я надеюсь, что наши усилия приведут к тому, что к растительным продуктам изменится отношение со стороны регуляторов и потребителей, причем добиться этого хотелось бы не через государственное регулирование, а через осознанное понимание важности и пользы растительных белков.
Я люблю свой бизнес, и мне не стыдно заниматься производством альтернативной еды, хотя это немодно в отличие от работы айтишником, режиссером или художником.
Когда речь идет о растительных продуктах, многие представляют, что я какой-то «отлетевший» чувак, который сидит в закрытом НИИ, но я из нового поколения предпринимателей, не боюсь идти в неизвестное, рисковать, получая удовольствие от решения сложных задач.